Réussir votre première campagne de pub sur internet

Efficace, créatif, quantifiable et même économique ! A croire que le Net a toutes les qualités. Il faut dire que ce média est un véritable couteau suisse, qui sert aussi bien à faire du contenu éditorial que du service ou du commerce. De quoi attirer les annonceurs, qui lui ont consacré l'an dernier 2,768 milliards d'euros, soit plus qu'à l'affichage extérieur, qui représente 12 % de part de marché. De quoi aussi aiguiser les appétits des agences de communication... qui s'empressent de multiplier leurs conseils. Mais, là comme ailleurs, le bon sens doit prévaloir. D'abord, ce n'est pas parce que ce média existe qu'il faut y faire de la publicité. Ensuite, si on décide d'y être présent, on doit savoir sous quelle forme sa marque doit y apparaître. Enfin, il est avisé de ne pas céder au mythe de l'internet facile et pas cher. Rien de sérieux ne se fera sans stratégie ni budget. Voici sept règles à respecter pour attirer des clients, les fidéliser et leur vendre vos produits.

1 - Investir tout ou partie de son budget ?

Dois-je investir la totalité de mon budget publicitaire sur internet ou le répartir sur d'autres médias comme la radio ou l'affichage ? La réponse ne dépend que de votre stratégie de communication et de vos objectifs. Vous n'avez aucune garantie d'être plus efficace avec une campagne 100 % web qu'avec un saucissonnage plurimédia. Comme le souligne Jérôme de Labriffe, le président de l'IAB (Interactive Advertising Bureau), « le Net est à la fois un média complet et complémentaire. Pour rappel, les annonceurs ont investi 740 millions d'euros net sur le web en 2007, dont 42 % sur les mots clés ». Sans oublier près de 200 millions d'euros en marketing direct. Si vous optez pour des pubs uniquement on line, prenez le temps de visiter toutes sortes de sites proches de votre univers et ne cédez pas aux effets de mode. Il faut vous demander comment adapter votre communication à ce média, un peu comme si, en plus de vos campagnes d'affichage, vous vouliez aussi faire de la radio. Quitte à changer de ton et de messages.

2 - Définir les objectifs de sa campagne

Sur internet aussi, une campagne de pub doit répondre à un objectif précis : doit-elle me servir à vendre plus, à recruter des clients, à créer une communauté ou à faire de l'image ? « Si on considère internet comme un support de communication, il faut anticiper l'étape d'après, autrement dit savoir ce que l'on va faire des contacts recrutés », insiste Christophe Dané, directeur général de MediaContacts, une filiale d'Havas Digital. Il serait aussi puéril de mener une campagne on line sans avoir soi-même un site mis à jour permettant de servir de relais et d'apporter des réponses aux internautes ayant vu ou cliqué sur votre pub. Sans quoi la sanction serait immédiate.

3 - Savoir à qui l'on s'adresse

« Le blog de Michel-Edouard Leclerc ne permet pas de déstocker ses produits. » Pour Eric Trousset, directeur marketing de TNS Media Intelligence, il est impératif d'identifier ses cibles. Avec internet, il est d'autant plus important de savoir à qui s'adressent vos messages que le consommateur peut cliquer sur votre annonce pour en savoir plus, voire pour commander immédiatement vos produits. Mais, attention, une cible peut en cacher une autre. Il est parfois préférable de privilégier une communauté plutôt que de viser directement le client final. Cette approche conditionnera en grande partie le ton et le type de format publicitaire. Autre cible à observer : vos concurrents. Profitez de votre campagne en ligne pour vérifier la manière dont ils réagissent et pour vous offrir un benchmark à peu de frais.

4 - Déterminer son budget

Les marques consacrent en règle générale 15 % de leur budget marketing en opérations de publicité en ligne. Mais, avant de réaliser votre campagne et afin de trouver le format le mieux adapté à vos messages, rien ne vous empêche d'effectuer toutes sortes de tests avec des mini-budgets. Il ne faut pas tomber dans le mythe de l'internet facile où tout serait moins cher et plus efficace. « Pour un petit film viral, il faut compter entre 10 000 et 50 000 euros », rappelle Jean-Louis Uzan, fondateur de la société de production Plein Soleil. Editeur de logiciels spécialisés dans l'énergie et la maintenance de bâtiments, la société Vizelia a déboursé 35 000 euros pour réaliser un film web qui a été vu 100 000 fois. « Cette vidéo nous a permis de générer plus d'une centaine de demandes d'infos issues de contacts très qualifiés », précise Fabrice Haiat, le directeur général de Vizelia Energy.