Décoder ses clients pour mieux vendre

Commercialement parlant, la fidélité à la marque est un facteur crucial pour les entreprises. Pour preuve, la marge dégagée sur un client fidèle est presque toujours supérieure à celle que procure un nouveau client.
Mais comment faire pour créer - et entretenir - cette fidélité ? « On épouse quelqu'un pour ce qu'il est, pas pour le voir changer, lance Benoît Stoop, directeur général de Yours, une société belge de marketing créatif. Avec les marques, c'est un peu la même chose : on les achète pour ce qu'elles sont, que ce soit au niveau du goût, de l'esthétique, de leur histoire, de leur réputation... S'il existe des ruptures, c'est que quelque part il y a eu tromperie. Il y a eu, pour le client, une contradiction entre le message transmis par la marque et la réalité qu'elle propose. »

Pour Benoît Stoop, les sources d'infidélité des clients aux marques sont souvent à chercher dans la communication de ces dernières. « Et pour biencommuniquer, il faut avant tout bien connaître son client », souligne le directeur de Yours.

Une typologie de la fidélité

« Mon expérience professionnelle m'a fait constater que le client est trop souvent un être anonyme, dont on ne sait pas grand-chose, indique Benoît Stoop. Alors que la plupart des marques et des enseignes s'attellent à fidéliser leurs clients, cette méconnaissance est une aberration ! Nous avons donc décidé de mener une étude à grande échelle sur la fidélité - ou plutôt l'infidélité - des clients. »

Cette enquête, basée sur une série d'interviews filmées d'hommes et de femmes âgés de 30 à 50 ans et menée dans les trois régions belges, a fourni un excellent éclairage sur les mécanismes d'attachement qui lient les consommateurs aux marques. « L'étude portait sur des biens et services durables, explique Benoît Stoop. C'est-à-dire du type voitures, services bancaires ou produits de luxe par exemple, pour lesquels la notion de fidélité a vraiment un sens. De manière assez étonnante, elle a fait émerger une vraie typologie de la fidélité. »

Cette typologie peut être représentée de manière assez simple. En choisissant un axe « Valeurs individuelles/Valeurs familiales » et un autre « Réflexion, Raison et Emotion, Plaisir », quatre types de consommateurs peuvent être distingués, auxquels correspondent des comportements distincts en matière d'attachement aux marques.

Décodez votre client

« Notre étude a montré qu'il existe une nette distinction entre ces quatre catégories, résume Benoît Stoop. La première question à se poser, en tant qu'entreprise, est donc la suivante : "A quel type de consommateur ma marque s'adresse-t-elle principalement ?" Une fois la catégorie identifiée, si possible par le biais d'analyses qualitatives et quantitatives pointues du portefeuille client, on pourra prévoir les causes de rupture et ajuster sa communication, de façon à éviter les infidélités. »
« Il faut savoir qu'un mauvais message est bien pire que pas de message du tout !, poursuit le directeur de Yours. Prenons le cas d'Alfa Romeo. Cette marque s'adresse indubitablement à des spontanés, des consommateurs pour lesquels le design et l'allure ont beaucoup d'importance, et qui veulent se démarquer. Un mailing du genre "Vous êtes le 100 000 ème Belge qui achète une Alfa Romeo et nous vous remercions de votre confiance" aurait probablement, auprès d'un fan de la marque, l'effet inverse de celui escompté. De manière judicieuse, Alfa Romeo oriente toujours sa communication vers le caractère unique et branché de ses automobiles, même s'il y a effectivement plusieurs milliers de consommateurs qui les achètent et même si les modèles de la gamme Alfa Romeo restent depuis longtemps inchangés. »
En termes de communication, le risque principal pour une marque ou une enseigne est donc de se mettre en rupture par rapport à son positionnement. Mais attention, on ne parle pas ici du positionnement qu'elle souhaite ou croit avoir, mais bien de celui qu'elle a aux yeux de ses clients ! De quoi signifier qu'aucun repositionnement n'est possible ? « Pas nécessairement, tempère Benoît Stoop. Mais il est impératif de bien cerner sa clientèle et ses attentes, pour pouvoir opérer un changement stratégique sans perdre une bonne partie de ses clients. »